iklan

1. Data Publikasi

· Iklan “Ya! Kopi Susu” versi Julia Perez, ditayangkan melalui internet pada hari Senin, tanggal 03 Agustus 2009.

· Iklan “Ya! Kopi Susu” versi Kembar Srikandi, biasanya ditayangkan pada pagi hari, tetapi sering ditayangkan pada malam hari, vidio iklannya memiliki durasi sekitar 75 detik

2. Deskripsi Iklan

· Iklan “Ya! Kopi Susu” versi Julia Perez

Iklan ini diperankan oleh penyanyi dangdut sexy, Julia Perez. Sempat dimunculkan beberapa kali di media cetak seperti koran, majalah, spanduk di pinggir jalan, maupun di media elektronik seperti televisi, radio. Bahkan yang lebih sering muncul, ditayangkan pada internet. Suara seorang pria dipenghujung iklan, yaitu “YA!!! Kopi nikmat harga bersahabat! YA!!!”. Mengaduk-aduk kopi dengan gaya goyangan mautnya.

· Iklan “Yah! Kopi Susu” versi Kembar Srikandi

Iklan ini diperankan oleh group penyanyi dangdut, Kembar Srikandi, biasanya ditayangkan pada pagi hari, tetapi lebih sering ditayangkan pada malam hari. Vidio iklan ini berdurasi 75 detik. Iklan ini lebih menonjolkan pada gaya modelnya, bukan pada mempromosikan kopinya. Kembar Srikandi lebih menonjolkan kefulgaran tubuhnya dengan menggunakan pakaian yang sedikit terbuka, kemudian menyanyikan sebuah lagu sambil mempromosikan kopi yang diiklankannya.

3. Kategori Isu

· Iklan ini masuk ke dalam kategori isu Sex in Advertising.

· Sex in Advertising adalah adegan sex menjadi daya tarik iklan yang ditonjolkan.

· Model iklan yang dipakai sengaja dipilih yang memiliki bentuk tubuh yang sexy, sensual, dan terkesan nakal.

· Tujuannya yaitu agar produk yang diiklankan laku dipasaran dan khalayak menjadi selalu ingat dengan iklan tersebut.

· Kebanyakan penikmat kopi adalah laki-laki. Maka dari itu, iklan tersebut menjadi penyemangat para pria yang sedang lelah bekerja seharian. Sambil minum kopi, sambil nonton iklan tersebut. Mantap.

4. Tanggapan Khalayak

· Menurut hasil tanya jawab pada beberapa masyarakat, sebagian kecil dari mereka iklan tersebut dapat diterima dengan baik. Mereka mengaku mendapat sesuatu yang menarik dan menjadi inspirasi mereka, walaupun memang mereka akui bahwa iklan tersebut norak dan menggelikan.

· Sebagian besar dari mereka mengharapkan iklan tersebut tidak ditayangkan kembali karena di dalam iklan tersebut terdapat unsur pornografi, yaitu bagaimana cara model berpakaian, adanya unsur pornoaksi ketika model mengekspresikan gerakan dan mimik wajah pada saat mengiklankan produk tersebut. Dan mereka mengharapkan pula untuk KPI agar dapat mempertimbangkannya. Iklan kopi tersebut sangat seronok.

· Ada juga yang berpendapat bahwa Julia Perez dan Srikandi terlalu memperlihatkan bagian tubuh wanita yang tidak patut dipertontonkan, terutama pakaian yang sangat mengundang syahwat. Dan itu sangat tidak berhubungan sekali dengan produk yang diiklankan, seperti mengaduk-aduk kopi dengan peragaan goyang-goyangan yang berlebihan ditambah dengan ekspresi wajah yang menggairahkan kaum pria.

· Merasa terganggu dengan gaya berpakaian dan ekspresi yang berlebihan.

· Iklan tersebut tidak efektif jika ditayangkan di media cetak maupun media penyiaran, karena dapat berpengaruh terhadap khalayak. Pada dasarnya, kopi berfungsi sebagai sebagai minuman yang dapat membuat konsumen mengantuk, memberikan kesegaran baru, dan dapat menenangkan pikiran setelah lelah bekerja seharian.

· Seharusnya, iklan tersebut ditayangkan oleh model yang lelah setelah bekerja seharian yang masih mengenakan pakaian rapi. Atau, model yang memerankan setelah bangun tidur yang membutuhkan kesegaran baru, dan sebagainya.

· Khalayak kurang setuju dengan iklan kopi yang mempertontonkan gaya model yang seronok dan kurang memiliki nilai moral. Tidak ada hubungannya antara kopi dengan goyangan maut Kembar Srikandi dan Julia Perez.

5. Alasan Penolakan Khalayak

· Khalayak masih membawa kultur yang ada dari zaman dahulu, yaitu hal tersebut dianggap tabu untuk dipertontonkan pada khalayak. Berkaitan dengan harga diri, martabat, dan derajat wanita di depan mata para pria.

· Banyak yang menganggap bahwa iklan tersebut tidak berhubungan dengan apa yang sedang diiklankan.

· Karena melanggar etika dan moral.

· Penayangan iklan tersebut di televisi, sering muncul mengiringi acara kartun anak-anak. Sehingga, yang tadinya anak-anak sedang asyik menonton kartun, kemudian saat iklan tiba, disuguhi satu pemandangan yang heboh dan aneh, secara tidak sengaja anak-anak pasti menontonnya hingga habis.

· Menciptakan kesan suatu citra yang kurang baik karena hal tersebut akan membekas dan lekat pada pikiran mereka akan gaya modelnya

6. Pelanggaran Etika/Adat

Jelas saja, iklan yang ditampilkan itu melanggar etika atau peraturan adat. Khalayak masih menerapkan kepercayaan dari orang-orang zaman dulu, bahwa hal-hal yang terlalu fulgar merupakan hal yang keluar dai konteks etika.

7. Pihak Pengiklan

· Iklan dengan eksekusi semacam itu dibuat karena untuk mendobrak popularitas para model dan untuk memperkenalkan produk yang diiklankan.

· Namun, hal ini dapat menurunkan citra produk kopinya. Jadi, sangatlah jelas model akan mempengaruhi reputasi iklan tersebut. Karena konsumen kemungkinan akan melakukan pemberhentian konsumsi.

· Kekhawatiran masyarakat sepertinya tidak dihiraukan bagi pengiklan karena pengiklan berusaha untuk mengenalkan produknya kepada khalayak agar dikonsumsi.

· Namun, periklanan tetap bertanggung jawab pada masyarakat serta metode regulasi dimana itu harus dilakukan oleh berbagai pihak, seperti regulasi diri dari diri sendiri, peraturan pemerintah, dan kelompok konsumen (YLKI).

Pond’s Age Miracle - Awet Muda Dalam 7 Hari

Pond’s Age Miracle - Awet Muda Dalam 7 Hari

Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond's diluncurkan kembali sebagai Pond’s Extract dan pada tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond’s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita.

Krim Pond’s ditemukan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.

Menjelang 1910, Pond’s menjadi merek terkenal di antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond’s, perusahaan Pond’s memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. “Pond’s Healing” berada di belakang “Pond’s Vanishing Cream, karena “Pond’s Healing” dan “Pond’s Cold Cream” dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga“ Pond’s Vanishing Cream.”

Menjelang 1914, kata-kata “Pond’s Healing” dicabut dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond’s mulai mengiklankan “Pond’s Vanishing Cream” dan “Pond’s Cold Cream” secara bersama-sama, memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masing-masing krim di iklan baru tersebut. Satu baris iklan berbunyi: “Setiap kulit normal membutuhkan dua krim ini”.

Akibatnya, “Pond’s Vanishing Cream” mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% selama tahun 1915, sedangkan “Pond’s Cold Cream” 27%.

Pond’s adalah produk kecantikan wanita yang mampu memberikan bukti dari hasil produk mereka sendiri terhadap masalah kulit atau wajah yang dalam masalah. Dan Pond’s hadir memproduksi semua yang dibutuhkan wanita untuk kecantikan. Bukan hanya wanita dewasa saja,bahkan remaja dan kaum ibu,yang percaya dengan Pond’s. Jadi target utama pasar produksi Pond’s itu sendiri adalah Wanita dewas, Remaja, dan Wanita yang telah berumur diatas 30 tahun keatas.Seperti cotoh gambar dibawah ini, yang menjadi target pasar Pond’s.

Produk Pond’s memiliki nilai yang tinggi dari masyarakat yang membeli langsung dari penjual. Bahkan masyarakat yang tahu lewat Internet, dan televisi. Perusahaan Unilever yang memproduksi Pond’s mampu memasaran Pond’s itu sendiri dengan cara memesarkan ke toko-toko,mall,pusat perbelanjaan tradisional,baik melalui agen maupun langsung kepada penjual. Dengan cara begini Pond’s dapat di jumpai dengan mudah dimana-mana,setiap waktu.Dan harga yang ditawarkan bervariasi,namun dapat dijangkau dengan mudah.

Perusahaan ini berhasil memberi kesan yang bagus dan dapat diingat masyarakat dengan mudah. Yaitu dengan membuat Film Mini Seri lewat televisi, dan Internet. Film ini memiliki suatu keunikan yang benar-benar memberi kejutan bagi para pengguna Pond’s. Dengan adanya keterkaitan produk yang ingin disampaikan manfaatnya, juga memberikan inspirasi bagi wanita yang memiliki masalah dengan pasanganya, agar memakai Pond’s, yang dapat mengubah persepsi pasangan tentang diri kita yang baru,dengan menggunakan Pond’s. Film Seri Pond’s yang bertema ”Kekuatan Cinta”.

Perusahaan Unilever (Pond’s) mengandeng teknologi yang sedang marak digunakan banyak orng, khususnya kaum remaja yang mengakses internet,menonton Televisi, dan membuka Pond’s Beautylogi yang menggunakan Pond’sMiracle Lab.

Masalah kerutan dan penuaan dini adalah problem banyak wanita yang mulai memasuki usia di atas 35 tahun. Tak jarang banyak cara yang ditempuh wanita agar tetap tampil cantik dan muda, baik di mata umum ataupun di mata suami.

Berkembangnya zaman dan teknologi memungkinkan hal itu. Dan ini bisa terlihat lewat terobosan baru yang dikeluarkan oleh Pond’s Age Miracle. Melalui riset yang dilakukan oleh Pond's Institute, ditemukan satu formula revolusioner yang disebut `Retinol Boosters`, yang mampu mencegah penuaan diri dan memgembalikan kulit wajah menjadi muda kembali dalam 7 hari.

Senior Brand Manager Pond’s PT Unilever Indonesia Tbk, Fiona Anjani Foebe mengatakan bahwa New Pond’s age miracle dengan Retinol Boosters menyempurnakan kinerja Retinol sebagai teknologi anti-aging terbaik yang dimiliki oleh Pond’s.

Retinol Boosters yang dalam proses dipatenkan oleh Pond’s Institute ini, memaksimalkan efek dari Retinol pada kulit dengan membuat Retinol bekerja lebih cepat. Hingga saat ini, Retinol sendiri telah diakui oleh pakar-pakar ilmiah dunia akan kekhasiatannya dalam memperlambat proses penuaan.

Bersama dengan bahan aktif anti-aging Advanced CLA4 Complex yang terdiri dari AHA, CLA, Retinol dan Retinol Boosters menciptakan kombinasi sempurna untuk kulit tampak lebih muda hanya dalam 7 hari.

Teknologi Advanced CLA4 Complex, sangat membantu dalam memperlambat proses penuaan. Karena AHA pada bagian Stratum Corneum (yang terletak di bawah lapisan teratas kulit) akan memperbaiki penampilan dan tekstur kulit dengan mengangkat sel-sel kulit mati, sehingga dapat digantikan dengan sel-sel kulit baru. Kemudian, CLA akan menstimulasi aktifitas kulit yang sehat untuk pembentukan sel-sel kulit baru dan mempertahankan kadar collagen yang sehat.

Retinol adalah bahan anti-aging terbaik dan merupakan bentuk dari Vitamin A yang dapat ditemukan pada kulit secara alami. Retinol akan masuk ke dalam kulit lebih dalam, sehingga membantu merangsang pertumbuhan sel-sel baru dan menstimulasi produksi collagen. Retinol Boosters memaksimalkan efek dari Retinol pada kulit dengan membuat Retinol bekerja lebih cepat.

Keampuhan Retinol Boosters sudah melewati uji coba terhadap 300 perempuan Asia yang mencoba New Pond’s age miracle bersama 3 produk anti-aging dari prestige brand. Fiona menuturkan bahwa hasil yang diperoleh, Pond’s age miracle terbaru unggul 84% dalam hal kepuasan responden terhadap produk secara umum. Berangkat dari situlah, Pond’s bertekad untuk memberikan solusi terbaik yang dapat menciptakan keajaiban pada kulit perempuan, juga keajaiban pada kehidupan perempuan.

Hadir dalam 8 varian, yang terdiri dari 6 varian daily care dan 2 varian untuk special care, New Pond’s age miracle dengan teknologi anti-aging terbaik dan formula prestige kini sudah tersedia bagi perempuan Indonesia dengan harga terjangkau.

Terpilihnya Pond’s sebagai the most valuable brand di kategori produk pelembab wajah, sesungguhnya tidak mengejutkan. Merek ini memang secara konsisten dibangun sejak penetrasinya di Indonesia tahun 1990. Pemasarnya, PT Unilever Indonesia Tbk. (UI) tak lelah mengerahkan segala daya dan biaya untuk mengorbitkannya melalui berbagai media promosi dan saluran pemasaran. Apalagi upayanya yang dilakukan dalam tiga-empat tahun terakhir terbilang sangat komprehensif, karena Pond's dikembangkan dengan konsep Pemasaran 360 Derajat.

Kesuksesan Pond’s di Indonesia menjadi pelajaran menarik bagi semua pemasar tentang pentingnya terus mengikuti pasar yang semakin dinamis. Awalnya, ketika pertama kali dipasarkan di Indonesia, Pond's Cold Cream baru sekadar produk pelembut wajah. Konsep produk dan positioning-nya juga terbilang sederhana. Namun UI kemudian mengikuti dinamika konsumen sehingga terus memperbarui baik produk maupun cara komunikasinya. Tak heran, selama 18 tahun penetrasinya, Pond’s telah mengalami beberapa pergeseran.

Tahun 1994 sebut saja, Pond’s mulai mengubah positioning dari “Young and mature” menjadi “Mousterizer dan cleanser untuk semua jenis kulit”. Pond's hadir untuk membersihkan kulit wajah dan melembabkan kulit. Tidak kali itu saja pergeseran dilakukan. Tahun 2006 Pond's juga melebarkan sayap dengan menerbitkan Pond's Age Miracle, berwarna merah. “Peluncuran produk ini menandai pergeseran target pasar dari semula ditujukan bagi masif menjadi target konsumen yang lebih tinggi,” tutur Hira Triadi, Manajer Merek Pond's UI.

Kelas konsumen baru yang dibidik itu, oleh Unilever, kemudian dinamakan masstige – gabungan antara massive dan prestige. Jadi kini kelas Pond's berada di antara masif dan premium.

Perpindahan kelas ini cukup menantang. Muncul pertanyaan dari konsumen: apakah dengan harga lebih mahal Pond's sanggup memberi nilai yang lebih tinggi? Faktanya, Pond's menjawab rasa penasaran konsumen, sehingga berbagai pergeseran yang dilakukan tak memperlemah brand value. Sebaliknya, justru meningkatkan ekuitas merek, lantaran Pond's kemudian dipersepsikan sebagai produk yang terus up-to-date melayani aspirasi konsumennya.

Harus diakui, salah satu kunci sukses pengembangan merek Pond's adalah penanganannya dilakukan secara cermat, terintegrasi dan komprehensif. Ini dilakukan sejak perencanaan hingga eksekusi pengembangan merek.

Di UI, sebelum eksekusi pengembangan merek, sudah dipikirkan dulu apa ide besar yang ingin disampaikan. Setelah ditemukan ide, baru dirancang bagaimana caranya agar ide itu bisa diimplementasi. Di tahap ini biro iklan sudah dilibatkan, terutama bagaimana caranya menghasilkan iklan yang bisa mengakomodasi target konsumen. “Dari situ dicari touch point apa saja yang sesuai,” papar Hira. Dengan touch point seperti itu, akan ditentukan media mana yang bisa digunakan untuk mendukung tujuannya.

Yang paling menarik, dalam pengembangan merek Pond's, semua komponen aktivasi merek dimanfaatkan UI. Hira menggambarkan, branding ke konsumen sudah dimulai sejak calon konsumen bangun tidur. Begitu bangun tidur konsumen bisa melihat iklan Pond's di televisi. Lalu di radio, serta di berbagai baliho dan billboard. “Intinya, ke mana pun kaki melangkah, selama 24 jam, Pond’s ingin berinteraksi dengan konsumen. Karena itu kami ingin ada di semua touch point,” Hira menjelaskan desain Pemasaran 360 Derajat yang djalankan mereknya.

Iklan billboard ini memang sudah setahun yang lalu. Dulu billboard Pond’s ini bisa dilihat di Jl. Rasuna Said. Idenya, menghilangkan kerutan wajah dalam 7 hari. Di billboard-nya, selama 7 hari berturut-turut, wajah model yang terlihat penuh kerutan selama bertahap terlihat semakin halus. CMIIW, iklan ini sempat masuk nominasi Citra Pariwara untuk kategori media ruang luar.

CHANNEL

BAB 15

CHANNEL

I. Pengertian

Banyak produsen yang membuat suatu produk tidak menjual secara langsung produknya kepada konsumen akhir (end user), pertimbangan biaya distribusi biasanya menjadi faktor utama perusahaan memilih tidak mendistribusikanya sendirian ke konsumen akhir terutama untuk wilayah pemasaran yang belum ter-cover oleh perusahaan.

Diantara produsen dan konsumen ada sekelompok perantara yang menyalurkan produk diantara mereka. Perantara ini sering disebut dengan saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk dan jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. [1]Perangkat ini lah yang menjadi alur lintas produk dari produsen ke konsumen setelah diproduksi.

Perantara pemasaran produk ini bermacam-macam dan biasanya bertigkat. Untuk tingkat pertama biasanya di tempati perwakilan wilayah yang biasanya perusahaan sendiri menanganinya. Kemudian ada agen tunggal yang mencangkup daerah pemasaran lebih kecil. Perlu diingat agen juga merupakan perwakilan perusahaan karena bisa bertindak atas nama perusahaan Selanjutnya biasanya disusul oleh pedagang biasa yang menjual tidak hanya satu produk perusahaan. Di tingkat ini bisanya sudah sampai ke konsumen akhir tetapi ada juga yang disalurkan ke tingkat yang lebih kecil lagi seperti warung-warung yang kemudian bisa dipakai langsung oleh konsumen akhir.

Selain perantara distribusi ada satu lagi perantara penting walaupun tidak melakukan penjualan langsung namun punya andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu fasilitator seperti agen iklan, distributor, bank dan lain-lain.

Keputusan memilih saluran pemasaran adalah salah satu keputusan penting dalam pemasaran. Saluran pemasaran salah satu yang mementukan keputusan pemasaran yang lainnya seperti dalam hal penetapan harga produk (pricing) sangat ditentukan keputusan ini. Ketika perusahaan memilih memasarkan di toko terbatas pasti harganya pun tinggi karena ada nilai eksklusifitas. Berbeda ketika perusahaan memasarkan di toko secara massal pasti harganya pun lebih murah. Perlu diingat juga saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar tetapi juga menciptakan pasar.

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).

Keputusan tentang saluran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang dibuat manajer pemasaran. Saluran yang dipilih perusahaan sangat menentukan semua keputusan pemasaran lainnya. Misalnya, penetapan harga akan sangat tergantung apakah akan menggunakan pedagang massal atau toko ekslusif. Keputusan tentang wiraniaga tergantung pada berapa banyak pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada para penyalur, dan lain sebagainya.

Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial (Stanton, et al. : 90). Perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk merchant middleman adalah wholesaler (disebut juga distributor atau jobber) dan retailer (dealer). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki barang yang dinegosiasikan. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh agent middleman.

Penggunaan perantara biasanya mencapai efisiensi yang tinggi dalam membuat barang-barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh di pasar sasaran. Melalui hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih banyak dari pada yang dicapai oleh perusahaan itu sendiri. Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan (gap) diantara produsen dan konsumen, yaitu:

1. Geographical gap, adalah gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.

2. Time gap, adalah kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu, sementara produksi agar efisien dilakukan sepanjang waktu.

3. Quantity gap, adalah gap yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.

4. Assortment gap, adalah situasi dimana umumnya produsen berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.

5. Communication and informatipn gap, adalah gap yang timbul karena konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial berada.

II. Strategi Saluran Pemasaran

Menurut Kottler (2006) dalam bukunya manajemen pemasaran mengemukakan ada dua strategi yang sering digunakan perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran terutama dalam penciptaan saluran pemasaran baru, yaitu strategi dorong dan strategi tarik. Pemakaian strategi ini tergantung keputusan perusahaan terutama tergantung popularitas produk perusahaan tersebut.

Strategi dorong dalam pelaksanaanya adalah mencoba membujuk perantara agar mau memasarkan produknya dengan memberikan fasilitas fasilitas tertentu misal potongan yang tinggi dalam pembelian produk. Strategi ini cocok dilakukan untuk produk yang loyalitas mereknya masih rendah dan pilihan merek dilakukan ditoko. Strategi ini cocok untuk produk baru yang mempunyai dana promosi terbatas, sehingga mencoba menggunakan salauran pemasaran yang sudah berpengalaman dalam memasarkan berbagai produk.

Strategi tarik dalam pelaksanaanya adalah dengan cara perusahaan membangun positioning produk melalui promosi ke konsumen seperti iklan media cetak, elektronik atau melalui even even. Sehingga dengan fokus kepada promosi akan membuat konsumen tertarik untuk mencoba. Permintaan konsumen terhadap produk yang diiklankan biasanya menarik banyak perusahaan ingin menjadi agen atau salah satu saluran pemasaranya. Apabila sudah demikian perusahaan akan mempunyai daya tawar terhadap perantara. Karena banyaknya calon agen yang mengajukan sebagai perntara produk, membuat perusahaan bisa memilih calon agen yang mempunyai cakupan wilayah pemasaran yang luas seingga produk akancepat menyebar. Jadi bedanya, strategi ini dengan strategi dorong adalah permintaan menyalurkan produk berasal dari perantara sendiri sebagai dampak dari permintaan konsumen terhadap produk.

Ada beberapa hal yang mendorong perusahaan membuat keputusan mendelegasikan sebagian tugas penjualanya kepada perantara. Namun perusahaan mendapatkan keuntungan dari keputusan tersebut yaitu:

· Banyak produsen tidak memiliki sumberdaya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung sehingga hanya bisa fokus ke produksi.

· Para produsen yang memang mendirikan saluranya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya dari pada mengeluarkan biaya untuk pemasaran produknya.

· Dalam beberapa kasus pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan menjual secara eceran langsung ke konsumen.

III. Strategi Distribusi

Strategi distribusi adalah hal yang perlu dipikirkan secara tepat sesuai dengan tujuan perushaan mengenai produknya. Apakah akan dijual eksklusif atau dijual masal dengan harga rendah. Berikut tiga strategi distribusi yang sering digunakan perusahaan dalam mendistribusikan produknya, yaitu:

1. Distribusi Eksklusif

Strategi ini dalam prakteknya adalah dengan membatasi perantara produk demi menjaga eksklusifitas produk dan menjaga harga produk agar tetap tinggi. Biasanya ada perjanjian eksklusif antara produsen dan perantara utama sebagai pemegang lisensi. Sistem penjualan nya pun sangat menjaga citra produk agar harga produk tidak turun.

2. Distribusi Selektif

Strategi ini dengan menggunakan beberapa perantara yang mempunyai jangkauan pemasaran luas sehingga perusahaan tidak perlu mendirikan gerai dimana mana karena akan berakibat tidak efisien dan akan menurunkan harga

3. Distribusi Intensif

Strategi ini menggunakan banyak perantara dalam pemasaran produk dari produsen. Pendirian banyak gerai menjadi strategi utama dalam meningkatkan penjualan produk. Konsekuensi bagi perusahaan yang memakai strategi ini harus menerima resiko perang harga antar gerai karena tiap gerai saling berkompetisi mendapatkan pelanggan dengan produk yang sama.

IV. Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran

Setiap perjanjian lisensi pasti ada persyaratan dan tanggung jawab yang harus dipenuhi oleh pemegang lisensi jika ingin memasarkan produk produsen. Elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hakteritorial, dan jasa jasa tertentu yang harus dilaksanakan kedua belah pihak.

· Kebijakan harga dalam hal tingkatan diskon tiap perantara untuk memberikan laba kepada perantara.

· Syarat penjualan untuk mempermudah perantara dalam menjual produk seperti syarat pembayaran, diskon tunai dan retur produk cacat.

· Hak teritorial untuk memberikan keleluasaan perantara memasarkan produknya disuatu wilayah tanpa ada pesaing lain.

Layanan dan tanggung jawab dimana saling mengikat kedua belah pihak seperti perantara harus mengikuti standar pelayanan produsen, memenuhi target dan sebaliknya produsen mendukung perantara melalui even-even promosi.

V. FUNGSI DAN ARUS

Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama, yaitu:

a. Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran.

b. Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif untuk merangang pembelian.

c. Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

d. Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.

e. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran pemasaran.

f. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tesebut.

g. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dan bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

h. Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.

i. Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari oragnisasi atau orang kepada organisasi atau orang lain.

VI. LEVEL-LEVEL SALURAN

Produsen dan konsumen memang bagian utama dari saluran pemasaran. Namun kita perlu mengetahui jumlah perantara produk hingga sampai ke konsumen sehingga dapat ditentukan tingkat saluranya. Berikut merupakan level-level saluran pemasaran, yaitu:

a. Saluran level nol (juga disebut saluran pemasaran langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.

b. Saluran satu level berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.

c. Saluran dua level, berisi dua perantara, biasanya pedagang besar dan pengecer.

d. Saluran tiga level, berisi tiga perantara, misalnya pedagang besar, pemborong, pengecer.

Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk industrial, dan jasa dapat dilihat pada gambar berikut:

1. Produk Konsumen

(0) (1) (2) (3) (2)

Keterangan:

· Jenjang (0), digunakan terutama untuk peralatan rumah tangga, kosmetika, minuman kesehatan, dan makanan bernutrisi.

· Jenjang (1), umumnya digunakan untuk produk-produk pakaian, mebel, dan peralatan rumah tangga.

· Jenjang (2) dan (3), banyak digunakan untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari, alat tulis, dan obat-obatan.

2. Produk industrial

(0) (1) (2) (1)

Keterangan:

· Jenjang (0) terutama dipakai untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama, dan pesanan dalam jumlah besar.

· Jenjang (1) dan (2) dipergunakan untuk produk industrial berupa supplies, sebagian kecil peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil atau pesanan yang sering diminta.

3. Jasa

Keterangan:

· Saluran distribusi langsung dipergunakan misalnya untuk jasa konsultasi manajemen, akuntansi dan perpajakan.

· Agen/broker dipakai dalam jasa broker asuransi, agen real estate, agen travel.

· Agen penjualan dan pembeli yang dipakai misalnya broker saham.

· Penyampai jasa kontrak/waralaba misalnya jasa restoran siap saji.

(Sumber: Jain, SC: 1990)

VII. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN

Pada dasarnya dalam memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti tiga kriteria 3C, yaitu Channel Control, Market Coverage, dan Cost. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan meliputi:

1. Pertimbangan Pasar

a. Jenis pasar

Misalnya, untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.

b. Jumlah pelanggan potensial

Jika jumlah pelanggan potensial sedikit sebaiknya menggunakan tenaga penjual sendiri. Sebaliknya, jika jumlah pelanggan banyak sebaiknya menggunakan perantara.

c. Konsentrasi Geografis Pasar

Perusahaan cenderung membuka cabang pada pasar yang berpenduduk padat, sedangkan jika jarang penduduknya maka menggunakan perantara.

d. Jumlah dan ukuran pasar

Jika jumlah pesanannya besar maka perusahaan akan menjual secara langsung pada jaringan grosir besar, sedangkan jika jumlah pesanan kecil akan menggunakan wholesaler (pedagang grosir).

2. Pertimbangan Produk

a. Nilai unit (unit value)

Semakin rendah nilai unit suatu produk maka saluran distribusinya semakin panjang, begitu sebaliknya.

b. Perishability

Produk yang mudah rusak dan tidak tahan lama sebaiknya menggunakan saluran distribusi yang pendek.

c. Sifat Teknis Produk

Produk yang bersifat sangat teknik sebaiknya didistribusikan secara langsung.

3. Pertimbangan tentang Perantara

a. Jasa yang diberikan perantara

Perusahaan memilih perantara yang mampu memberikan jasa pemasaran yang tidak mampu dilakukan sendiri oleh perusahaan.

b. Keberadaan perantara yang diinginkan

Seringkali perantara juga menjual produk pesaing, dan enggan menambah lini produknya.

c. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan

Kadang-kadang kebijakan perusahaan tidak dapat diterima oleh perantara-perantara tertentu.

4. Pertimbangan perusahaan

a. Sumber Finansial

Perusahaan yang kuat secara finansial cenderung mengorganisasikan armada penjual sendiri.

b. Kemampuan manajemen

Perusahaan yang kuat dalam manajemen dan pengalaman akan cenderung mengorganisasikan armada sendiri.

c. Tingkat pengendalian yang diinginkan

Semakin pendek saluran maka semakin terkendali.

d. Jasa yang diberikan penjual

Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.

e. Lingkungan

Pada saat perekonomian lesu, perusahaan cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu saluran yang pendek.

Merancang sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan pelanggan, penetapan tujuan saluran, serta pengidentifikasian dan pengevaluasian saluran alternatif utama. Berikut penjelasannya:

1. Menganalisis level output jasa yang diinginkan pelanggan. Saluran menghasilkan lima output jasa, yaitu ukuran, waktu tunggu, kenyamanan, variasi produk, dan pelayanan pendukung.

2. Menetapkan tujuan dan kendala saluran. Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk level output yang ditargetkan. Tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk, kekuatan dan kelemahan jenis perantara, dan lingkungan.

3. Mengidentifikasi alternatif saluran utama

Suatu alaternatif saluran digambarkan dengan tiga elemen, yaitu jenis perantara bisnis yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, serta syarat dan tanggung jawab tiap peserta saluran.

4. Mengevalusi alternatif utama

Tiap alternatif saluran harus dievaluasi menurut kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptasi (mudah diubah bila situasi berubah).

VIII. KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN

Setelah perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara harus diseleksi, dimotivasi, dan dievaluasi.

1. Memilih anggota saluran

Beberapa hal yang dapat digunakan sebagai alasan untuk memilih anggota saluran adalah berapa lama perantara itu berkecimpung dalam bisnis, bisnis lain yang dijalankannya, catatan pertumbuhan dan laba, kesanggupan untuk melunasi utang, kemampuan untuk bekerjasama, dan reputasinya.

2. Melatih anggota saluran

Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi distributor dan dealer mereka, karena perantara itu akan dilihat sebagai perusahaan itu sendiri oleh para pengguna akhir.

a. Memotivasi anggota saluran

Beberapa kekuatan untuk memperoleh kerjasama, yaitu:

· Kekuatan paksaan, terjadi ketika produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara gagal bekerja sama.

· Kekuatan imbalan, tejadi bila produsen menawarkan manfaat ekstra kepada para perantara untuk melaksanakan kegiatan atau fungsi tertentu.

· Kekuatan hukum, digunakan saat produsen meminta suatu tindakan seperti tercantum dalam kontrak.

· Kekuatan ahli, dapat diterapkan jika produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.

· Kekuatan rujukan/referen, timbul bila produsen sangat dihormati sehingga perantara merasa bangga diidentifikasikan dengannya.

b. Mengevaluasi anggota saluran pemasaran

Secara periodik, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara dengan menggunakan standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang yang rusak dan hilang, serta kerja sama dalam program periklanan dan pelatihan.

IX. DINAMIKA SALURAN

Saluran pemasaran konvensional, terdiri dari seorang produsen independen, pedagang besar, dan pengecer. Masing-masing merupakan etnitas bisnis yang terpisah yang sasarannya memaksimumkan laba sendiri, bahkan jika sasaran itu mangurangi laba sistem itu secara keseluruhan.

Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system–VMS), terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu. Beberapa jenis VMS:

1. VMS Korporasi, menggabungkan serangkaian tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal.

2. VMS Teradministrasi, mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan biasa tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggotanya.

3. VMS kontraktual, terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada berbagai level produksi dan distribusi yang menyatukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh lebih banyak pengaruh ekonomi dan atau penjualan dari pada yang dapat mereka capai sendiri. VMS kontraktual terdiri dari jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar, koperasi pengecer, dan organisasi waralaba.

Sistem pemasaran horisontal yaitu dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.

Sistem pemasaran multi-saluran (multi-channel marketing), terjadi saat suatu perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan.

X. Konflik Saluran

Konflik saluran vertikal, terjadi bila muncul konflik antara level yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik saluran horisontal terjadi bila muncul konflik antar anggota di level yang sama. Konflik multi saluran terjadi bila produsen membangun dua saluran atau lebih yang saling bersaing untuk menjual di pasar yang sama. Penyebab konflik saluran diantaranya adalah ketidaksesuaian sasaran, dan peran dan hak yang tidak jelas.

---

[1] Anne T.Coughan, Erin Andersons dan El Ansary, Marketing channels edisi 6 (prentice hall:2001)