BAB 15
CHANNEL
I. Pengertian
Banyak produsen yang membuat suatu produk tidak menjual secara langsung produknya kepada konsumen akhir (end user), pertimbangan biaya distribusi biasanya menjadi faktor utama perusahaan memilih tidak mendistribusikanya sendirian ke konsumen akhir terutama untuk wilayah pemasaran yang belum ter-cover oleh perusahaan.
Diantara produsen dan konsumen ada sekelompok perantara yang menyalurkan produk diantara mereka. Perantara ini sering disebut dengan saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk dan jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. [1]Perangkat ini lah yang menjadi alur lintas produk dari produsen ke konsumen setelah diproduksi.
Perantara pemasaran produk ini bermacam-macam dan biasanya bertigkat. Untuk tingkat pertama biasanya di tempati perwakilan wilayah yang biasanya perusahaan sendiri menanganinya. Kemudian ada agen tunggal yang mencangkup daerah pemasaran lebih kecil. Perlu diingat agen juga merupakan perwakilan perusahaan karena bisa bertindak atas nama perusahaan Selanjutnya biasanya disusul oleh pedagang biasa yang menjual tidak hanya satu produk perusahaan. Di tingkat ini bisanya sudah sampai ke konsumen akhir tetapi ada juga yang disalurkan ke tingkat yang lebih kecil lagi seperti warung-warung yang kemudian bisa dipakai langsung oleh konsumen akhir.
Selain perantara distribusi ada satu lagi perantara penting walaupun tidak melakukan penjualan langsung namun punya andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu fasilitator seperti agen iklan, distributor, bank dan lain-lain.
Keputusan memilih saluran pemasaran adalah salah satu keputusan penting dalam pemasaran. Saluran pemasaran salah satu yang mementukan keputusan pemasaran yang lainnya seperti dalam hal penetapan harga produk (pricing) sangat ditentukan keputusan ini. Ketika perusahaan memilih memasarkan di toko terbatas pasti harganya pun tinggi karena ada nilai eksklusifitas. Berbeda ketika perusahaan memasarkan di toko secara massal pasti harganya pun lebih murah. Perlu diingat juga saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar tetapi juga menciptakan pasar.
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).
Keputusan tentang saluran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang dibuat manajer pemasaran. Saluran yang dipilih perusahaan sangat menentukan semua keputusan pemasaran lainnya. Misalnya, penetapan harga akan sangat tergantung apakah akan menggunakan pedagang massal atau toko ekslusif. Keputusan tentang wiraniaga tergantung pada berapa banyak pelatihan dan motivasi yang diberikan kepada para penyalur, dan lain sebagainya.
Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial (Stanton, et al. : 90). Perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk merchant middleman adalah wholesaler (disebut juga distributor atau jobber) dan retailer (dealer). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki barang yang dinegosiasikan. Broker real estate dan sales agent merupakan contoh agent middleman.
Penggunaan perantara biasanya mencapai efisiensi yang tinggi dalam membuat barang-barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh di pasar sasaran. Melalui hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih banyak dari pada yang dicapai oleh perusahaan itu sendiri. Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan (gap) diantara produsen dan konsumen, yaitu:
1. Geographical gap, adalah gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.
2. Time gap, adalah kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu, sementara produksi agar efisien dilakukan sepanjang waktu.
3. Quantity gap, adalah gap yang terjadi karena jumlah barang yang diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.
4. Assortment gap, adalah situasi dimana umumnya produsen berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.
5. Communication and informatipn gap, adalah gap yang timbul karena konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial berada.
II. Strategi Saluran Pemasaran
Menurut Kottler (2006) dalam bukunya manajemen pemasaran mengemukakan ada dua strategi yang sering digunakan perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran terutama dalam penciptaan saluran pemasaran baru, yaitu strategi dorong dan strategi tarik. Pemakaian strategi ini tergantung keputusan perusahaan terutama tergantung popularitas produk perusahaan tersebut.
Strategi dorong dalam pelaksanaanya adalah mencoba membujuk perantara agar mau memasarkan produknya dengan memberikan fasilitas fasilitas tertentu misal potongan yang tinggi dalam pembelian produk. Strategi ini cocok dilakukan untuk produk yang loyalitas mereknya masih rendah dan pilihan merek dilakukan ditoko. Strategi ini cocok untuk produk baru yang mempunyai dana promosi terbatas, sehingga mencoba menggunakan salauran pemasaran yang sudah berpengalaman dalam memasarkan berbagai produk.
Strategi tarik dalam pelaksanaanya adalah dengan cara perusahaan membangun positioning produk melalui promosi ke konsumen seperti iklan media cetak, elektronik atau melalui even even. Sehingga dengan fokus kepada promosi akan membuat konsumen tertarik untuk mencoba. Permintaan konsumen terhadap produk yang diiklankan biasanya menarik banyak perusahaan ingin menjadi agen atau salah satu saluran pemasaranya. Apabila sudah demikian perusahaan akan mempunyai daya tawar terhadap perantara. Karena banyaknya calon agen yang mengajukan sebagai perntara produk, membuat perusahaan bisa memilih calon agen yang mempunyai cakupan wilayah pemasaran yang luas seingga produk akancepat menyebar. Jadi bedanya, strategi ini dengan strategi dorong adalah permintaan menyalurkan produk berasal dari perantara sendiri sebagai dampak dari permintaan konsumen terhadap produk.
Ada beberapa hal yang mendorong perusahaan membuat keputusan mendelegasikan sebagian tugas penjualanya kepada perantara. Namun perusahaan mendapatkan keuntungan dari keputusan tersebut yaitu:
· Banyak produsen tidak memiliki sumberdaya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung sehingga hanya bisa fokus ke produksi.
· Para produsen yang memang mendirikan saluranya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya dari pada mengeluarkan biaya untuk pemasaran produknya.
· Dalam beberapa kasus pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan menjual secara eceran langsung ke konsumen.
III. Strategi Distribusi
Strategi distribusi adalah hal yang perlu dipikirkan secara tepat sesuai dengan tujuan perushaan mengenai produknya. Apakah akan dijual eksklusif atau dijual masal dengan harga rendah. Berikut tiga strategi distribusi yang sering digunakan perusahaan dalam mendistribusikan produknya, yaitu:
1. Distribusi Eksklusif
Strategi ini dalam prakteknya adalah dengan membatasi perantara produk demi menjaga eksklusifitas produk dan menjaga harga produk agar tetap tinggi. Biasanya ada perjanjian eksklusif antara produsen dan perantara utama sebagai pemegang lisensi. Sistem penjualan nya pun sangat menjaga citra produk agar harga produk tidak turun.
2. Distribusi Selektif
Strategi ini dengan menggunakan beberapa perantara yang mempunyai jangkauan pemasaran luas sehingga perusahaan tidak perlu mendirikan gerai dimana mana karena akan berakibat tidak efisien dan akan menurunkan harga
3. Distribusi Intensif
Strategi ini menggunakan banyak perantara dalam pemasaran produk dari produsen. Pendirian banyak gerai menjadi strategi utama dalam meningkatkan penjualan produk. Konsekuensi bagi perusahaan yang memakai strategi ini harus menerima resiko perang harga antar gerai karena tiap gerai saling berkompetisi mendapatkan pelanggan dengan produk yang sama.
IV. Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran
Setiap perjanjian lisensi pasti ada persyaratan dan tanggung jawab yang harus dipenuhi oleh pemegang lisensi jika ingin memasarkan produk produsen. Elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hakteritorial, dan jasa jasa tertentu yang harus dilaksanakan kedua belah pihak.
· Kebijakan harga dalam hal tingkatan diskon tiap perantara untuk memberikan laba kepada perantara.
· Syarat penjualan untuk mempermudah perantara dalam menjual produk seperti syarat pembayaran, diskon tunai dan retur produk cacat.
· Hak teritorial untuk memberikan keleluasaan perantara memasarkan produknya disuatu wilayah tanpa ada pesaing lain.
Layanan dan tanggung jawab dimana saling mengikat kedua belah pihak seperti perantara harus mengikuti standar pelayanan produsen, memenuhi target dan sebaliknya produsen mendukung perantara melalui even-even promosi.
V. FUNGSI DAN ARUS
Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama, yaitu:
a. Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran.
b. Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif untuk merangang pembelian.
c. Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.
e. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran pemasaran.
f. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tesebut.
g. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dan bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
h. Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.
i. Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari oragnisasi atau orang kepada organisasi atau orang lain.
VI. LEVEL-LEVEL SALURAN
Produsen dan konsumen memang bagian utama dari saluran pemasaran. Namun kita perlu mengetahui jumlah perantara produk hingga sampai ke konsumen sehingga dapat ditentukan tingkat saluranya. Berikut merupakan level-level saluran pemasaran, yaitu:
a. Saluran level nol (juga disebut saluran pemasaran langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
b. Saluran satu level berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.
c. Saluran dua level, berisi dua perantara, biasanya pedagang besar dan pengecer.
d. Saluran tiga level, berisi tiga perantara, misalnya pedagang besar, pemborong, pengecer.
Variasi saluran distribusi untuk produk konsumen, produk industrial, dan jasa dapat dilihat pada gambar berikut:
1. Produk Konsumen
(0) (1) (2) (3) (2)
Keterangan:
· Jenjang (0), digunakan terutama untuk peralatan rumah tangga, kosmetika, minuman kesehatan, dan makanan bernutrisi.
· Jenjang (1), umumnya digunakan untuk produk-produk pakaian, mebel, dan peralatan rumah tangga.
· Jenjang (2) dan (3), banyak digunakan untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari, alat tulis, dan obat-obatan.
2. Produk industrial
(0) (1) (2) (1)
Keterangan:
· Jenjang (0) terutama dipakai untuk produk industrial berupa peralatan dan mesin utama, dan pesanan dalam jumlah besar.
· Jenjang (1) dan (2) dipergunakan untuk produk industrial berupa supplies, sebagian kecil peralatan, dan pesanan dalam jumlah kecil atau pesanan yang sering diminta.
3. Jasa
Keterangan:
· Saluran distribusi langsung dipergunakan misalnya untuk jasa konsultasi manajemen, akuntansi dan perpajakan.
· Agen/broker dipakai dalam jasa broker asuransi, agen real estate, agen travel.
· Agen penjualan dan pembeli yang dipakai misalnya broker saham.
· Penyampai jasa kontrak/waralaba misalnya jasa restoran siap saji.
(Sumber: Jain, SC: 1990)
VII. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Pada dasarnya dalam memilih saluran distribusi, perusahaan harus mengikuti tiga kriteria 3C, yaitu Channel Control, Market Coverage, dan Cost. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan meliputi:
1. Pertimbangan Pasar
a. Jenis pasar
Misalnya, untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.
b. Jumlah pelanggan potensial
Jika jumlah pelanggan potensial sedikit sebaiknya menggunakan tenaga penjual sendiri. Sebaliknya, jika jumlah pelanggan banyak sebaiknya menggunakan perantara.
c. Konsentrasi Geografis Pasar
Perusahaan cenderung membuka cabang pada pasar yang berpenduduk padat, sedangkan jika jarang penduduknya maka menggunakan perantara.
d. Jumlah dan ukuran pasar
Jika jumlah pesanannya besar maka perusahaan akan menjual secara langsung pada jaringan grosir besar, sedangkan jika jumlah pesanan kecil akan menggunakan wholesaler (pedagang grosir).
2. Pertimbangan Produk
a. Nilai unit (unit value)
Semakin rendah nilai unit suatu produk maka saluran distribusinya semakin panjang, begitu sebaliknya.
b. Perishability
Produk yang mudah rusak dan tidak tahan lama sebaiknya menggunakan saluran distribusi yang pendek.
c. Sifat Teknis Produk
Produk yang bersifat sangat teknik sebaiknya didistribusikan secara langsung.
3. Pertimbangan tentang Perantara
a. Jasa yang diberikan perantara
Perusahaan memilih perantara yang mampu memberikan jasa pemasaran yang tidak mampu dilakukan sendiri oleh perusahaan.
b. Keberadaan perantara yang diinginkan
Seringkali perantara juga menjual produk pesaing, dan enggan menambah lini produknya.
c. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan
Kadang-kadang kebijakan perusahaan tidak dapat diterima oleh perantara-perantara tertentu.
4. Pertimbangan perusahaan
a. Sumber Finansial
Perusahaan yang kuat secara finansial cenderung mengorganisasikan armada penjual sendiri.
b. Kemampuan manajemen
Perusahaan yang kuat dalam manajemen dan pengalaman akan cenderung mengorganisasikan armada sendiri.
c. Tingkat pengendalian yang diinginkan
Semakin pendek saluran maka semakin terkendali.
d. Jasa yang diberikan penjual
Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.
e. Lingkungan
Pada saat perekonomian lesu, perusahaan cenderung menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu saluran yang pendek.
Merancang sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan pelanggan, penetapan tujuan saluran, serta pengidentifikasian dan pengevaluasian saluran alternatif utama. Berikut penjelasannya:
1. Menganalisis level output jasa yang diinginkan pelanggan. Saluran menghasilkan lima output jasa, yaitu ukuran, waktu tunggu, kenyamanan, variasi produk, dan pelayanan pendukung.
2. Menetapkan tujuan dan kendala saluran. Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk level output yang ditargetkan. Tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk, kekuatan dan kelemahan jenis perantara, dan lingkungan.
3. Mengidentifikasi alternatif saluran utama
Suatu alaternatif saluran digambarkan dengan tiga elemen, yaitu jenis perantara bisnis yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, serta syarat dan tanggung jawab tiap peserta saluran.
4. Mengevalusi alternatif utama
Tiap alternatif saluran harus dievaluasi menurut kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptasi (mudah diubah bila situasi berubah).
VIII. KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Setelah perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara harus diseleksi, dimotivasi, dan dievaluasi.
1. Memilih anggota saluran
Beberapa hal yang dapat digunakan sebagai alasan untuk memilih anggota saluran adalah berapa lama perantara itu berkecimpung dalam bisnis, bisnis lain yang dijalankannya, catatan pertumbuhan dan laba, kesanggupan untuk melunasi utang, kemampuan untuk bekerjasama, dan reputasinya.
2. Melatih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi distributor dan dealer mereka, karena perantara itu akan dilihat sebagai perusahaan itu sendiri oleh para pengguna akhir.
a. Memotivasi anggota saluran
Beberapa kekuatan untuk memperoleh kerjasama, yaitu:
· Kekuatan paksaan, terjadi ketika produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara gagal bekerja sama.
· Kekuatan imbalan, tejadi bila produsen menawarkan manfaat ekstra kepada para perantara untuk melaksanakan kegiatan atau fungsi tertentu.
· Kekuatan hukum, digunakan saat produsen meminta suatu tindakan seperti tercantum dalam kontrak.
· Kekuatan ahli, dapat diterapkan jika produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.
· Kekuatan rujukan/referen, timbul bila produsen sangat dihormati sehingga perantara merasa bangga diidentifikasikan dengannya.
b. Mengevaluasi anggota saluran pemasaran
Secara periodik, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara dengan menggunakan standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang yang rusak dan hilang, serta kerja sama dalam program periklanan dan pelatihan.
IX. DINAMIKA SALURAN
Saluran pemasaran konvensional, terdiri dari seorang produsen independen, pedagang besar, dan pengecer. Masing-masing merupakan etnitas bisnis yang terpisah yang sasarannya memaksimumkan laba sendiri, bahkan jika sasaran itu mangurangi laba sistem itu secara keseluruhan.
Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system–VMS), terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu. Beberapa jenis VMS:
1. VMS Korporasi, menggabungkan serangkaian tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal.
2. VMS Teradministrasi, mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan biasa tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggotanya.
3. VMS kontraktual, terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada berbagai level produksi dan distribusi yang menyatukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh lebih banyak pengaruh ekonomi dan atau penjualan dari pada yang dapat mereka capai sendiri. VMS kontraktual terdiri dari jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar, koperasi pengecer, dan organisasi waralaba.
Sistem pemasaran horisontal yaitu dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.
Sistem pemasaran multi-saluran (multi-channel marketing), terjadi saat suatu perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan.
X. Konflik Saluran
Konflik saluran vertikal, terjadi bila muncul konflik antara level yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik saluran horisontal terjadi bila muncul konflik antar anggota di level yang sama. Konflik multi saluran terjadi bila produsen membangun dua saluran atau lebih yang saling bersaing untuk menjual di pasar yang sama. Penyebab konflik saluran diantaranya adalah ketidaksesuaian sasaran, dan peran dan hak yang tidak jelas.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar