JASA

BAB 14

JASA

I. Definisi

Setiap hari disadari atau tidak, jasa selalu melingkupi kehidupan setiap orang. Namun, apakah pengertian jasa itu? Jawabannya, banyak ahli yang menjelaskan pengertiannya.

Menurut Payne, Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidakberwujudan (intangible) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti kepemilikiannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Menurut Lovelock dan Wright, bisnis jasa dipandang sebagai suatu sistem, terdiri dari sistem operasi jasa (service operation system) dan sistem penyampaian jasa (service delivery system). Sistem operasi jasa (service operation system), merupakan komponen yang terdapat dalam sistem bisnis jasa secara keseluruhan, dimana input diproses dan elemen-elemen produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik. Pada sistem penyampaian jasa (service delivery system), berhubungan dengan kapan, dimana, dan bagaimana jasa disampaikan kepada pelanggan, meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa dan hal-hal lain yang disajikan kepada konsumen lain.

Sementara itu Robert D. Reid (1989:29) berpendapat bahwa jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud, tidak seperti produk yang berwujud. Jasa bukan barang fisik, tetapi sesuatu yang menghadirkan kegiatan atau perbuatan. Kehadirannya ini umumnya dilakukan atas dasar personal sering berhadap-hadapan langsung antara individu. Christian Gonroos (1990:27) mencoba memadukan pengertian jasa sebagai aktivitas dari suatu hakikat yang tidak berwujud yang berinteraksi antara konsumen dan pemberi jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem yang memberikan jasa, yang memberikan solusi bagi masalah-masalah konsumen.

Menurut Lehtinen (1983), “A service is an activity or a series of activities which take place in interactions with a contact or physical machine and which provides consumer satisfaction”. Sedangkan Zeithaml and Bitner (1996) menyatakan “Service is all economic activities whose output is not a physical product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, comfort or health”, yang artinya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan).

Pada saat berbicara mengenai kualitas pelayanan, maka salah satu konsep yang harus dipahami adalah ‘apakah yang dimaksud dengan pelayanan atau jasa? Bagaimana kaitannya antara pelayanan itu sendiri dengan pemasaran? Dalam pemasaran, produk mempunyai arti yang luas yaitu suatu kesatuan yang ditawarkan pada pasar baik yang berwujud maupun tidak berwujud. Produk yang berwujud biasa disebut barang (goods) dan produk yang tidak berwujud biasa disebut jasa (service). Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Armstrong (1993:494), “A service is any activity of benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”, yang artinya jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

II. Karakteristik

Dari pengertian tentang jasa, dapat dikatakan bahwa jasa mempunyai beberapa karakteristik. Menurut Philip Kotler (1994:466), ada empat karakteristik utama jasa yang berpengaruh besar pada perencanaan program pemasaran, yaitu:

1. Intangibility (tidak berwujud)

Jasa berbeda dengan barang. Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila barang merupakan suatu objek, alat, material, atau benda maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Kegiatan jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa baik perorangan ataupun organisasi serta perangkat mesin atau teknologi.

3. Variability (berubah-ubah atau aneka ragam)

Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak bisa disimpan untuk kemudian dijual atau digunakan, sehingga pada dasarnya jasa langsung dikonsumsi pada saat diberi. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada dan mantap karena menghasilkan jasa di muka dengan mudah. Bila permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.

5. Lack of Ownership

Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).

Sementara itu, Lovelock (1984:30) menyatakan bahwa jasa mempunyai tiga karakteristik utama, yaitu:

1. More intangible than tangible (cenderung tidak berwujud)

Jasa merupakan perbuatan, penampilan, atau suatu usaha sehingga jika konsumen membeli jasa maka umumnya jasa tersebut tidak berwujud. Namun, apabila konsumen membeli suatu barang maka pada umumnya barang tersebut berwujud sehingga dapat dipakai atau ditempatkan disuatu tempat.

2. Simultaneous production and consumption (produksi dan konsumsi serentak)

Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam waktu yang sama artinya penghasil jasa hadir secara fisik pada saat konsumsi berlangsung.

3. Less standardized and uniform (kurang terstandarisasi dan seragam)

Industri jasa cenderung dibedakan berdasarkan orang (people based) dan peralatan (equipment based). Hasil jasa orang kurang memiliki standarisasi dibandingkan dengan hasil jasa yang menggunakan peralatan.

Dengan karakteristik jasa seperti diatas maka bagi konsumen akan menimbulkan kesulitan yang lebih besar dalam mengevaluasi kualitas jasa (service quality) dibanding kualitas barang (good quality). Bagaimana konsumen mengevaluasi investasi jasa atau pelayanan yang ditawarkan lebih rumit dan beragam dari pada mereka mengevaluasi penggunaan bahan atau material. Konsumen tidak mengevaluasi kualitas jasa hanya pada hasilnya saja, tetapi juga mempertimbangkan penyampaiannya. Misalnya, orang yang makan disebuah rumah makan tidak hanya menilai enaknya makanan yang tersedia, tetapi juga akan menilai bagaimana pelayanan yang diberikan, keramahan para pelayannya dan juga kecepatan dalam memberikan pelayanan, dan sebagainya.

Kriteria yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi kualitas jasa atau pelayanan menjadi lebih sulit bagi pemasar (marketer) untuk memahami. Dari beberapa pengalaman menunjukkan bahwa atas pemberian suatu kualitas jasa atau pelayanan tertentu akan menimbulkan penilaian yang berbeda dari setiap konsumen, karena tergantung dari bagaimana konsumen mengharapkan kualitas jasa atau pelayanan tersebut. Sehingga kualitas jasa atau pelayanan yang diterima konsumen (perceived service quality) diartikan oleh Valerie A. Zeithmal, dkk (1990:19) sebagai perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen (expected service) dengan persepsi mereka (perceived service).

Hubungan antara expected service dengan perceived service dapat dilihat pada gambar berikut:

Berdasarkan gambar diatas dapat dilihat bahwa dalam menganalisis kualitas pelayanan, terdapat lima titik yang berpotensi untuk memunculkan adanya kesenjangan (gap), yaitu:

· Customer Gap, yaitu kesenjangan antara kualitas pelayanan yang diharapkan dengan yang dirasakan konsumen.

· Gap 1, yaitu kemampuan penyedia jasa dalam memahami kualitas pelayanan yang diharapkan konsumen.

· Gap 2, yaitu kemampuan penyedia jasa dalam merancang bentuk dan standar pelayanan.

· Gap 3, yaitu kemampuan penyedia jasa dalam memberikan pelayanan sesuai dengan standar yang telah ditetapkan.

· Gap 4, yaitu kesesuaian pelayanan dengan yang dijanjikan.

Dengan melakukan analisis dan perbaikan pada area dimana masih terdapat kesenjangan maka kualitas pelayanan dapat ditingkatkan, sehingga hal ini tercermin dari kepuasan konsumen. Hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen dapat dilihat pada gambar berikut:

III. Dimensi Kualitas Jasa

Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri jasa Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) berhasil mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas jasa:

1. Reliabilitas, meliputi dua aspek utama yaitu konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right from the first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal (misalnya, menyampaikan jasa sesuai dengan janji yang disepakati), menyampaikan data (record) secara tepat, dan mengirimkan tagihan yang akurat.

2. Responsivitas atau daya tanggap, yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat. Contohnya, ketepatan waktu pelayanan, pengiriman slip transaksi secepatnya, kecepatan menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian layanan secara cepat.

3. Kompetensi, yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Termasuk didalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan kontak, pengetahuan dan keterampilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset organisasi.

4. Akses, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (contohnya: telepon, surat, email, fax, dan seterusnya), dan jam operasi nyaman.

5. Kesopanan (courtesy), meliputi sikap santun, menghargai, perhatian, dan keramahan para karyawan kontak (seperti resepsionis, operator telepon, bell person, teller bank, kasir, dan lain-lain).

6. Komunikasi, artinya menyampaikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk didalamnya adalah penjelasan mengenai jasa atau layanan yang ditawarkan, biaya jasa, trade off antara jasa dan biaya, serta proses penanganan masalah potensial yang mungkin timbul.

7. Kredibilitas, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi, karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling approach).

8. Keamanan (security), yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Termasuk didalamnya adalah keamanan secara fisik (physical safety), keamanan financial (financial security), privasi, dan kerahasiaan (confidentiality).

9. Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan regular.

10. Bukti fisik (tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan bahan-bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu bisnis, kop surat, dan lain-lain).

Dalam riset selanjutnya, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) menemukan adanya overlapping diantara beberapa dimensi diatas. Oleh sebab itu, mereka menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok. Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami pelanggan diintregasikan menjadi empati (empathy). Dengan demikian, terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai dengan urutan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu:

1. Reliabilitas (rebility), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.

2. Daya tanggap (responssiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.

3. Jaminan (assurance), yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan dapat menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.

4. Empati (empathy), berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.

5. Bukti fisik (tangibles), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.

IV. Prinsip-Prinsip Kualitas Jasa

Dalam rangka menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi organisasi jasa untuk menyempurnakan kualitas, organisasi bersangkutan harus mampu mengimplementasikan enam prinsip utama yang berlaku bagi perusahaan manufaktur maupun organisasi jasa. Keenam prinsip ini sangat bermanfaat dalam membentuk mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh para pemasok, karyawan, dan pelanggan. Keenam prinsip tersebut terdiri atas (Wolkins, dikutip dalam Scheuing & Christopher, 1993):

1. Kepemimpinan

Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil.

2. Pendidikan

Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.

3. Perencanaan strategik

Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya.

4. Review

Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasi. Proses ini menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus-menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran kualitas.

5. Komunikasi

Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder lainnya.

6. Total Human Reward

Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi, semangat kerja, rasa bangga dan rasa memiliki (sense of belonging) setiap anggota organisasi dapat meningkat, yang pada akhirnya berkontribusi pada peningkatan produktifitas dan profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan.

V. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Terdapat tiga tipe pemasaran jasa, yaitu:

1. Pemasaran Eksternal

Strategi pemasaran eksternal ini dikenal dengan 7P, yaitu product, price, place, promotion, process, personal, and physical facility.

2. Pemasaran Internal

Untuk pemasaran jasa tidak cukup hanya dengan pemasaran eksternal (7P), tetapi harus diikuti pula dengan peningkatan kualitas atau keterampilan para personil yang ada dalam perusahaan. Selain itu juga harus ada kekompakan atau suatu tim yang tangguh dari personil yang ada dalam perusahaan tersebut, khususnya dalam menghadapi para pelanggan sehingga membawa kesan tersendiri yang meyakinkan pelanggan.

3. Pemasaran Interaktif (Interaktif Marketing)

Kepuasan konsumen tidak hanya terletak pada mutu jasa, misalnya, restorannya yang megah dan makanannya yang bergizi. Tetapi juga harus dipadukan dengan melakukan service quality improvement supaya peningkatan pelayanan benar-benar meyakinkan.

[1]Secara visual ketiga strategi pemasaran jasa diatas dapat digambarkan sebagai berikut:

Secara ringkas dapatlah disimpulkan bahwa pengelolaan jasa menghadapi tugas-tugas pokok, yaitu:

1. Meningkatkan Differensiasi Kompetitif Mereka (Increasing Their Competitive Differentiation)

Di dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam, perusahaan dapat menciptakan inovatif dan citra yang berbeda dibandingkan dengan pesaingnya. Penciptaan inovatif ini harus dikembangkan sesuai dengan keinginan konsumen dan secara agresif harus lebih dahulu dari pesaing dan bukan meniru pesaing.

2. Meningkatkan Mutu Jasa (Increasing Service Quality)

Kunci keberhasilan dalam pemasaran jasa adalah memenuhi atau melebihi pengharapan konsumen sasaran mengenai mutu jasa. Pengharapan konsumen tersebut suatu citra di mata konsumen, sehingga menjadi buah pembicaraan rekan-rekan konsumen lainnya. Pelayanan yang memuaskan merupakan salah satu bentuk pengharapan konsumen tersebut.

Ada 10 faktor dalam service quality, yaitu:

a. Kesiapan sarana jasa (access)

b. Komunikasi harus baik (communication)

c. Karyawan yang terampil (competence)

d. Hubungan baik dengan konsumen (courtesy)

e. Perusahaan dan karyawan harus berorientasi pada konsumen (credibility)

f. Harus konsisten dan cermat (responsiveness)

g. Cepat tanggap (responsiveness)

h. Keamanan konsumen terjaga (security)

i. Harus bisa dilihat (tangibles)

j. Memahami keinginan konsumen (understanding knowing the costumer)

3. Meningkatkan produktifitas

Terdapat enam pendekatan untuk meningkatkan produktivitas, yaitu:

a. Bekerja keras dengan keterampilan yang tinggi

b. Meningkatkan kuantitas

c. Mengindustrikan jasa, maksudnya lebih memperluas aktivitas bisnis jasa tersebut dengan menggunakan peralatan yang lebih canggih.

d. Memodernisasi peralatan jasa yang dibutuhkan

e. Merancang jasa yang lebih efektif

f. Produktifitas tinggi tanpa mengurangi mutu

g. Memberikan insentif pada pelanggan

VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MENDORONG PERTUMBUHAN SEKTOR JASA

Ada beberapa faktor yang mendorong pertumbuhan sektor jasa, yaitu:

1. Perubahan Demografis

Meningkatnya harapan hidup akan menghasilkan peningkatan ukuran populasi yang jauh lebih besar. Jumlah penduduk yang semakin banyak juga menyebabkan urbanisasi.

2. Perubahan Sosial

Salah satu contohnya adalah jumlah pekerja perempuan yang semakin besar. Dengan jumlah pekerja perempuan semakin besar maka akan meningkatkan permintaan jasa yang tadinya dikerjakan oleh perempuan. Selain itu, double income juga menyebabkan permintaan jasa yang semakin meningkat.

3. Perubahan Perekonomian

Meningkatnya spesialisasi dalam suatu perekonomian telah menghasilkan ketergantungan yang lebih besar terhadap penyedia jasa yang bersifat terspesialisasi. Contoh, meningkatnya permintaan terhadap jasa pelayanan rumah sakit yang memiliki spesialisasi penyakit jantung.

4. Perubahan Politik dan Hukum

Internasionalisasi telah menghasilkan peningkatan dan permintaan baru akan jasa yang lebih profesional.

VII. Bauran Pemasaran Jasa

Berdasarkan karakteristik jasa yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, bervariasi, dan tidak dapat disimpan tersebut maka bauran pemasarannya juga mengikuti karakteristik-karakteristik itu. Sehingga bauran pemasaran jasa tidak cukup hanya empat yaitu produk, harga, distribusi dan promosi, namun diperluas menjadi proses, orang, dan bukti fisik. Ada juga ahli yang menambahkan pelayanan pelanggan.

Sebenarnya seberapa banyak bauran pemasarannya adalah disesuaikan dengan kebutuhan. Hal ini karena sebenarnya bauran pemasaran hanya alat pemasaran. Jika suatu atribut dianggap penting untuk dijadikan salah satu elemen bauran pemasaran maka sah-sah saja untuk dimasukkan.

1. Products, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa dalam bentuk apa saja (baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

2. Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan.

3. Promotion, bauran promosi tradisional terdiri dari berbagai metode uintuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode tersebut diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan, direct selling dan personal selling.

4. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik, seperti dimana sebuah restauran harus didirikan.

5. People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam produksi manufaktur, konsumen tidak terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acak-acakan, berbicara kasar di tempat kerja, atau terlambat ke tempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas barang yang dibelinya. Dilain pihak pada produksi jasa, setiap orang merupakan ”part time marketer” yang tindakan dan perilakunya akan berpengaruh terhadap out put yang diterima oleh pelanggan.

6. Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari kakateristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang aktraktif dan muat foto lokasi liburan dan tempat menginap.

7. Process, merupakan faktor penting bagi konsumen high-contack-services, yang sering juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh dengan cara staff melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi.

8. Costumer Service. Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi.

---

[1] Andreas Nugraha“Definisi Kualitas Pelayanan Jasa”, style sheet http://www.ittelkom.ac.id/ pada tanggal 14 October 2009 pukul 09.00 WIB.